中国版Yahoo知恵袋？「知乎（Zhihu）」を使ったマーケティング方法
2021年1月
寄稿者：Manuel Wolffram、Klai GmbH 社より
（本記事は中国にでデジタルマーケティングを行っているKlai GmbH社より寄稿いただいています）
インターネットが達成した最大のできごとの一つとして、人々が膨大な情報に簡単にアクセスができるようになったことがあり、多くの人がオンラインを使って情報検索をしています。何かわからないことがあれば欧米ではウィキペディア（Wikipedia）の活用が人気で、中国では中国版ウィキペディアと言われる百度百科（Baidu Baike）がよく利用されています。
中国では百度百科（Baidu Baike）の他に情報検索に利用されるサイトとして「知乎」（英語でZhihu、日本語では「ちこ」）」も人気があります。知乎はQ&Aサイトとしてウィキペディア並みの科学的な回答を提供することで人気を博しています。（サイトは中国語のみ）知乎のユーザーコミュニティーは、一見、馬鹿らしい質問にも半分冗談にオーバーに丁寧に科学的に答えるという一種のプライドがあることでも有名です。
2011年に始まった知乎のサービスは、当初「招待のみ」のメンバー登録制を確保するために、ハイレベルの質問と回答を保証するという戦略でスタートしました。ユーザーは既に知乎へ登録済みの他のユーザーから招待を受けるか、または招待に頼らずにユーザー申請をした場合には膨大な量の個人または専門家としての履歴書を提出しなければならず、申請が通るまで時間がかかりました。
知乎は科学的な正確さ、回答の信憑性、情報の詳細を提供するという定評を目指しており、それが知乎の成功と成長につながったと言えます。
その成長ぶりは2018年時点でのユーザー数が2億2千万を超えたことにも表れています。2018年時点の質問数は3千万件、回答は1億3千万件にものぼります。
2013年には招待制を廃止し誰でもユーザー登録ができるようになりました。しかしオープン当初に導入した招待制がもたらした回答の信頼性はそのまま知乎のユーザーコミュニティーに引き継がれて、今日でも知乎の回答が人々から頼られる理由となっています。
知乎の基本的な利用はユーザー間による質問と回答（Q&A）になりますが、その他の機能として、回答して欲しいユーザーを質問にタグ付けして回答を誘導したり、他のユーザーをフォローしてそのユーザーの質問や回答を追うこともできます。回答は「いいね」が付けられるようになっており、「いいね」が多い回答ほどランキングがあがり、多くのユーザーの目につく仕組みになっています。
知乎の平均的ユーザーは教育レベルや給与所得が高く、企業にとっては良い消費者グループでもあります。よって知乎には既に3万件もの企業アカウントが存在し、多くの企業が自社ブランドのイメージ向上や顧客との直接対話に利用しています。
知乎を使ったブランド戦略においては消費者が購入の前に時間をかけてリサーチを行いがちな商品、例えば車やソーラーパネルなどの宣伝利用が向いていると言えます。
ただし、知乎を利用するユーザーの回答への期待もその分非常にハイレベルになります。
知乎を宣伝プラットフォームとして活用する方法は無限にあり、例えば企業自らが自社商品に対して自問自答を行う形の宣伝も一つ、各業界のインフルエンサーと協業して質問をしてもらったり回答を得たりする方法や、自社の社員に会社での働き甲斐などを語ってもらったり、またそれらをライブ配信するなど様々なアイディアの活用が可能です。
企業側としては知乎のユーザー意識が高いことを利用し、自社が得意とする分野において誰よりも深く正確な回答を提供することでブランドイメージの向上を図ることができます。
その一方で、知乎のユーザーが嫌う広告は押しが強くあからさまな手法です。例えば企業がユーザーの質問に回答する際に、自社商品がいかに競合商品より優れているか、といった薄っぺらい回答は怪訝されます。そうではなくむしろ、例えばソーラーパネルを宣伝したい場合はソーラーパネルの仕組みについてこと細かな説明を行う方が知乎の知的ユーザー層には好まれます。
これは一見すると、企業にとっては単に多大な手間がかかるだけのように見えますが、企業が自社商品やサービスを単に「うちのが最高です」と言い張る通常の広告手法とは異なり、実際に企業ノウハウを利用して顧客層に自社商品やサービスの良さをじっくりと伝えることができるため、顧客との信頼関係を築くのに非常に優れています。
例えば「かわいい猫」のビデオをTik Tokで見ているさなかに「ソーラーパネルの仕組み」が広告として出てきても誰にも本気で観てもらえないように、他のプラットフォームでは宣伝しづらい商品も世の中にはたくさんあるでしょう。そのような商品にとって知乎は非常に有義なツールとなります。
更に知乎は回答情報の正確さで知られているため、検索エンジンのトップに出てくるように仕掛けられています。キーワード検索をすると、知乎に投稿した自社広告（回答）が個々にトップに出てくるようにもなっており、宣伝効果をより一層期待できます。
まとめると、知乎は果たして自社ブランドのマーケティングプラットフォームとして、短期間な営業成績向上を期待できるかといえば、答えは「Ｎｏ」です。しかし、目先の利益だけを目標とせず、先の将来を据えて顧客や市場との信頼度を徐々に築くことでブランドイメージを堅実に向上させるには、非常に優れたツールとして今後も中国市場にて注目され続けるでしょう。
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One of the internet’s biggest accomplishments is the ease with which people can access a vast amount of information. A lot of people are searching for information online. In the West they can find their answers on sites like Wikipedia, in China there’s Baidu Baike, the chinese equivalent to Wikipedia.
In China however there is an additional tool people have to do their research: Zhihu. Zhihu in its essence is a Chinese Q&A website that provides users with Wikipedia-level, scientific answers to whatever question they pose. It is only available in Chinese language. It’s a point of pride for the Zhihu community to answer even silly-seeming questions with elaborate and sincere answers. Sometimes excessively so, as a means to play into the joke.
Zhihu’s strategy to guarantee high level answers and questions right after launch in 2011 was to keep the registration process on an invite-only basis. Users could either be referred by hundreds of already registered users or go through a lengthy application process, where they had to provide a large amount of personal and professional information to verify their expertise.
The goal was to establish a reputation for scientific accuracy, authenticity and detail, which ultimately succeded and proved to be the reason for Zhihu’s success and growth.
The numbers speak for themselves. As of 2018 the site has a total number of more than 220 million users, with over 30 million questions and 130 million corresponding answers.
And even though open registration was started in March 2013, the early invite-only strategy established the baseline for the level of scientific accuracy and detail that’s expected from the Zhihu community and continues to be the reason why answers on Zhihu are well respected.
As already mentioned, Zhihu’s basic function provides users the opportunity to ask and/or answer questions. They can also tag other users to invite them to answer specific questions, follow other users’ accounts and keep track of their own questions and answers. The answers are then ranked according to an upvote system; the more upvotes an answer gets, the more prominently it is displayed.
The average user on Zhihu tends to be well educated and therefore have an above- average disposable income, which makes them a valuable audience for brand messaging. Therefore it shouldn’t come as a surprise that there are already well over 30.000 official business accounts run by brands on the platform, that use Zhihu to improve their brand image and to build and interact with their customer bases.
Zhihu works especially well for brands that offer high-involvement products, such as cars, solar panels or similar products, where customers commit their time to do in- depth research into the product they’re looking to purchase.
However, with greater affluence come greater expectations, especially considering the expected level of scientific accuracy and detail by the Zhihu community when it comes to answers.
There are plenty of options brands have to promote their image on the platform. They can start their own Q&A-campaigns, they can cooperate with influencers, provide answers or invite people to ask them questions, they can ask their employees what it’s like to work for the company and what they love about their positions or they can organize live-streams. The options are almost limitless, however it is vital that brands remain mindful of the type of platform on which they’re advertising in order to hit the right tone.
Since users on Zhihu look for reliable information, brands can successfully promote their image by providing in-depth, scientifically accurate and authentic answers to questions that fall within their area of expertise.
On the flip side, what users on Zhihu aren’t looking for is aggressive and obvious advertising. So when brands are looking for questions to answer, they should refrain from obvious, in-your-face type of questions like “Why is our product better than everyone else’s?” and lean towards questions that provide users with interesting facts that fall within the brand’s scope of expertise like for example “How does a solar panel work?”
At first glance this might seem like a lot of work, but it allows brands to interact and build trust with customers, because brands have the time and space to actually prove their expertise and know-how by providing valuable content as opposed to merely proclaiming it.
That is especially true for brands that provide high-involvement products, which makes advertising on other platforms awkward. Nobody seriously considers an ad for solar panels when they’re trying to relax by watching cat videos on TikTok.
Beyond that, it happens to boost a brand’s SEO. Since Zhihu has an established reputation for scientific accuracy, search engine algorithms tend to prioritize content on Zhihu, which helps brands to become associated with desired keywords. Moreover, it improves a brand’s search result environment, because individual content on Zhihu can also show up on search results. This means that a search result for a brand’s website can not only turn up the website itself, but also links to high-value content the brand provided, which is valuable in and of itself.
To sum up: Is Zhihu the right platform to do some shotgun advertising to boost short- term sales numbers before the next budget or performance meeting? No.
It is however a great opportunity and long-term investment to improve a brand’s image and reputation and to establish trust with its potential customers without scaring them off with aggressive and obvious marketing ploys.
